Tijdens mijn studie journalistiek leerde ik misschien wel de belangrijkste regel van het interviewen: de vijf W’s en de H. Wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Inmiddels heb ik honderden interviews afgenomen en eerlijk gezegd ben ik veel theorie uit die studie alweer vergeten. Maar juist die ene les is altijd blijven hangen. Sterker nog, ik val er tijdens ieder interview nog steeds op terug.

Niet omdat het een ingewikkelde techniek is, maar juist omdat de eenvoud ervan zo krachtig is. De vijf W’s en de H vormen het geraamte van ieder goed verhaal. Ze zorgen ervoor dat je niets over het hoofd ziet en dat je altijd de informatie boven tafel krijgt die nodig is om een compleet beeld te schetsen. Toch zijn die vragen slechts het begin.
 
Het inkleuren van een tekening

Je zou de vijf W’s en de H kunnen vergelijken met de eerste schets van een tekening. Met een beetje oefening kan vrijwel iedereen die maken. Je kunt journalistiek studeren, een cursus interviewtechnieken volgen of online leren hoe je een interview opbouwt. Dan ben je prima in staat om de contouren van een verhaal neer te zetten. Maar een schets is nog geen kunstwerk. Het echte vakmanschap begint pas wanneer je die schets gaat inkleuren. Dat is precies waar ervaring het verschil maakt. Want een goede interviewer luistert niet alleen naar de antwoorden die worden gegeven. Hij let ook op de antwoorden die nog niet zijn uitgesproken. Op een kleine glimlach, een korte stilte of een opmerking waar iemand zelf misschien alweer aan voorbij wil gaan. Juist daar begint het interessante deel van een interview.

Ik maak het regelmatig mee dat ik een vraag stel en een keurig, feitelijk antwoord krijg. Niets mis mee, maar vaak blijft het nog aan de oppervlakte. Dan stel ik een vervolgvraag. En nog één. Soms zelfs nog een derde. Totdat iemand ineens zegt: “O ja, nu je het zegt…” En dan gebeurt er iets. Plotseling komt er een verhaal los dat veel meer zegt dan alle antwoorden daarvoor bij elkaar. Een herinnering aan een bijzonder moment. Een anekdote die iemand zelf bijna vergeten was. Een gebeurtenis die precies laat zien waarom een samenwerking zo waardevol was. Dat zijn de momenten waar ik als interviewer het meest van geniet.

Ik noem het weleens schatgraven. Je weet dat er ergens een mooi verhaal verborgen zit, maar je moet samen met de geïnterviewde zoeken totdat je het vindt. En als dat eenmaal lukt, ontstaat er iets wat veel overtuigender is dan een standaard testimonial of een opsomming van feiten.

Het vangen van een goed verhaal 

Toch is het vinden van zo’n verhaal nog maar de helft van het werk. De echte kunst zit in het vangen ervan. Want iedereen kent wel iemand die geweldig kan vertellen, maar waarbij het lastig is om de kern eruit te halen. Andersom zie ik ook regelmatig prachtige verhalen die nét niet goed worden verwoord, waardoor hun kracht verloren gaat.

Juist daarom draait interviewen niet alleen om luisteren of vragen stellen. Het draait om het herkennen van de essentie en die vervolgens omzetten in een verhaal dat anderen raakt. Een verhaal dat geloofwaardig is, vertrouwen wekt en blijft hangen. Dat is uiteindelijk ook waarom wij klantinterviews maken.

Natuurlijk beginnen we met de basis. De vijf W’s en de H zorgen ervoor dat het verhaal staat als een huis. Maar daarna begint het echte werk. Dan zoeken we naar de emoties, de herinneringen, de voorbeelden en de uitspraken die laten zien hoe een klant een samenwerking écht heeft ervaren. Want mensen overtuig je niet met mooie marketingteksten. Mensen geloven andere mensen. En juist daarom geloven wij dat de mooiste verhalen niet door bedrijven worden verteld, maar door hun klanten.