Tijdens mijn studie journalistiek leerde ik misschien wel de belangrijkste regel van het interviewen: de vijf W’s en de H. Wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Inmiddels heb ik honderden interviews afgenomen en ben ik veel theorie uit mijn studie alweer vergeten. Maar op deze les val ik tijdens ieder interview nog steeds terug.

Niet omdat het een ingewikkelde techniek is, maar juist omdat de eenvoud zo krachtig is. De vijf W’s en de H vormen het geraamte van ieder goed verhaal. Maar ze zijn slechts het begin.

Het inkleuren van een tekening

Je kunt de vijf W’s en de H vergelijken met de eerste schets van een tekening. Met wat oefening kan vrijwel iedereen die maken. Het echte vakmanschap begint wanneer je de schets gaat inkleuren.

Een goede interviewer luistert daarom niet alleen naar de antwoorden die worden gegeven, maar ook naar wat nog níét wordt gezegd. Een kleine glimlach, een korte stilte of een opmerking waar iemand snel aan voorbijgaat. Juist daar wordt het interessant.

Regelmatig stel ik een vraag en krijg ik een keurig, feitelijk antwoord. Niets mis mee, maar het blijft aan de oppervlakte. Dus vraag ik door. En nog een keer. Tot iemand ineens zegt: “O ja, nu je het zegt…” Dan komt er een herinnering of anekdote naar boven die veel meer vertelt dan alle antwoorden daarvoor.

Ik noem het weleens schatgraven. Je weet dat er ergens een mooi verhaal verborgen zit en zoekt samen met de geïnterviewde totdat je het vindt.

Het vangen van een goed verhaal

Maar een goed verhaal vinden is pas de helft. Je moet het ook weten te vangen. De essentie herkennen en die omzetten in een verhaal dat geloofwaardig is, vertrouwen wekt en blijft hangen.

Dat is uiteindelijk waarom wij klantinterviews maken. Natuurlijk beginnen we met de vijf W’s en de H. Maar daarna zoeken we naar de emoties, herinneringen en voorbeelden die laten zien hoe een klant een samenwerking écht heeft ervaren. Want mensen overtuig je niet met mooie marketingteksten. Onze overtuiging is: mensen verbinden zich aan mensen.

En daarom geloven wij dat de mooiste verhalen niet door bedrijven worden verteld, maar door hun klanten.

Deze blog werd geschreven door Tim Thijs Ketting.